年的一天，内蒙古小伙乌力吉闯进了山西大同晚报社，他拿着一张报纸，要求以此为模板连续刊登10个版广告。在此之前，他已被多家报社拒绝，他手里的样报对一种名为“杨振华”的口服液极尽吹捧之词，太不像一个正经广告了。
《大同晚报》广告部的人接下了这个活。如果他们不接，走投无路的乌力吉只能把一车口服液拉回老家呼和浩特。
乌力吉手里的那张样报，来自一个名叫吴炳新的家伙。同为“杨振华”的经销商，在包头矿务局当过工人的吴炳新的销量甩了乌力吉几条街。经过仔细研究，乌力吉终于发现了这个秘密武器。
大同的广告登出来后，乌力吉车上拉的箱产品很快销售一空。他拿上大同的报纸，在山西各个城市如法炮制，每天收回的货款用麻袋装。
他突然发现，赚钱原来可以这么简单。
在吴炳新和乌力吉这些营销天才的推动下，“杨振华”成了中国最知名的保健品，广告打到了央视黄金时间段，还成为了亚运会指定产品。越来越多的人加入经销商队伍，广告也越来越出格。如果不是年媒体的批评报道，并引来卫生部的严查，“杨振华”可能就是今天的娃哈哈。
但吴炳新和乌力吉已经锻炼了一支爆款神药推手的队伍，这些年轻人将到祖国的大江大湖中去，开辟一个新天地。
一
每年的正月和秋季，内蒙古呼和浩特都会举办“内蒙古医药保健品招商会”，那时全市的酒店宾馆爆满，餐饮、服务、旅游保守估计增长40%。
医院医院一样，以吴炳新，乌力吉为头狼，内蒙古形成了一条完整的药品保健品营销产业链，被叫做“蒙派”。蒙派一位早期的领袖自己统计过，全国85%的医药保健品从业人员来自内蒙古，超过50万人，年销售额约在亿元左右。
他们把最重要招商会放到自己的家乡，每年两次，衣锦还乡。
“内蒙古医药保健品招商会”上，汇集了全国的保健品生产商。这是蒙派成员们掘金的时机，一旦发现有噱头的产品，拿下代理权，他们将很快成为千万富翁。
这是一条被无数人验证过的致富之路。
“杨振华”失利后。吴炳新拿到了“昂立一号”的经销权，跑到了南京。到了年，昂立一号在江苏的销售额已经达到了万元，年又达到了1亿。
年，有了积蓄的吴炳新自己开发了三株口服液，当年销售额1.25亿元，两年后，年销售额已逾80亿元，至今被蒙派看作珠穆朗玛峰。在同行们还在登报纸广告的时候，吴炳新已经换了阵地，他把三株的广告刷到了农民的猪圈里。他打造的营销网点，覆盖范围甚至超过了无处不在的中国邮政。
吴炳新的学生乌力吉也找了新的产品，一双可以让糖尿病自我痊愈的鞋——驰誉药磁鞋。他的销售主要在新疆和成都展开，一场活动卖四五千双鞋是非常正常的。成都当时一篇报道记载，数万人聚集在西御街排队购买药磁鞋，让交通都瘫痪了。
所有的电台都在播药磁鞋的专题知识讲座，讲座太吸引人了，以至于便携式小收音机突然在当地热卖。
“蒙派”的发家史，大致就是中国大众媒介的变迁历史。从发报纸、到刷墙、再到进社区宣讲，最后，他们在三四线城市的电视屏幕上找到了自己的阵地。
在中国，最大的广告投放公司不是宝洁、不是可口可乐，而是蒙派的公司。在那些国际品牌不屑一顾的城市，蒙派营销的产品逐渐称王。
年之前，中国的地方报纸、地方电视台，包括省级的卫视，1/3到1/2的广告都来自蒙派；中国的二流影视明星，主要的广告合同来自蒙派产品。
蒙派产品养活了中国的二流影视演员，也托起了地方媒体的饭碗。
红桃K、太阳神、中华鳖精、哈慈五行针、延生护宝液相继成为全国爆款神药。年到年，蒙派每年都会产生几个亿万富翁。
二
在吴炳新和乌力吉迈向巅峰的时候，32岁的杜海军拿到了内蒙古凉城县“鸿茅药酒”的全国总代理，开始把这款神药卖向全国。
鸿茅药酒最开始的主要疗效是治疗关节炎。这是一种在内蒙古的常见病，但是随着销售范围的扩散，鸿茅能治的病越来越多，
当时的营销操盘手后来回忆，鸿茅在广告上开发出了两大秘密武器——电视专题片和蒙古风情的义诊活动。
年，鸿茅药酒的销售达到10亿元，成为蒙派的经典案例。
年开始，鸿茅药酒随着“蒙派”一起消沉。
医药分家、处方药与非处方药分开管理的政策先后出台。最让内蒙军团措手不及的是年起，处方药一律禁止在大众传媒上发布广告，而地方标准的药品批号也将被撤消。
随着管制的加强，广告越来越难，渠道越来越窄，销售额每况愈下。年，杜海军不再代理鸿茅药酒，鸿茅被上市公司收购。此后几年，销售额在2千万徘徊。
转机发生在年。
年11月25日，原国家食品药品监督管理局将鸿茅药酒列入非处方药。这相当于向全世界宣布，这个产品经过全面考察，药效稳定，按要求服用相对安全，毒副作用小。
杜海军们闻着气味又回来了。
年，杜海军联合鲍洪升，以万的估值收购了鸿茅药酒，将总部搬到了北京。年，大股东杜海军将股份转给鲍洪升。鲍洪升的副手，是另一款爆款产品“哈慈五行针”的高管段炬红。
鲍洪升也是“蒙派”中的泰山北斗。年成为“护肾宝”的全国总代理，很快成为“补肾一哥”。之后，又陆续代理“美福乐”减肥产品、藏药。倪虹洁主演的婷美内衣广告，成了一代少年的性启蒙。
后来的故事人们都知道了，掌舵鸿茅药酒后，鲍洪升成了中国最敢投广告的人。年，鸿茅药酒的销售额是16.3亿。
在《反对党八股》这篇文章里，领袖就交给过我们一个策略：
说理的首先一个方法，就是重重地给患者一个刺激，向他们大喝一声，说，你有病呀！使患者为之一惊，出一身汗，然后叫他们好好治疗。
狂轰滥炸的广告策略，是很多大佬起家的法宝。碧桂园成立之初，杨国强不顾其他董事的阻拦，把钱全部投进广告，赚了0万出来，他接着把0万全做了广告，接着赚了一个小目标。
房地产熊市的时候，别人都不敢花钱，浙江一家房企要求他们的广告公司每天必须花掉万，花不掉就算违约。最终竟然从冰封的市场中全身而退。
鸿茅药酒 鉴于医务界、媒体和公众对内蒙古鸿茅药业有限责任公司生产的鸿茅药酒的安全性和有效性提出质疑，请你局按照《中华人民共和国药品管理法》及其有关规定，落实属地监管责任，严格药品广告审批，加大监督检查，督促企业落实主体责任。现将有关事宜通知如下：
一、请你局责成该企业对近五年来各地监管部门处罚其虚假广告的原因及问题对社会作出解释；对社会 二、请你局严格按照说明书（功能主治）中规定的文字表述审批药品广告，不得超出说明书（功能主治）的文字内容，不得误导消费者。
三、请你局持续加大对该企业日常检查和飞行检查力度，督促企业落实药品安全主体责任。如发现违反药品相关法律法规的问题，将依法严肃处理，直至吊销药品批准文号。
国家药品监督管理局
年4月16日
在传播中，面对一个独立个体，企业是弱势的，越大的企业越弱势。人们是同情弱者的。所以那些出了问题就抵赖，还动不动就“互联网不是法外之地”，要把消费者送上法庭的基本都会搬起石头砸自己的脚。
——文海军说
作者
苗庆显
来源
老苗撕营销（ID：yiheyingxiao）
鸿茅药酒事件，企业该反思什么？
很多人还在心安理得的做着上个世纪的事。
你敢散布我的负面消息，我就让你闭嘴，老子黑白两道通吃，看你们谁还再敢？
老苗刚参加工作时候，曾被某老板警告，要维护公司利益，“不该说的话不说，不该做的事”，某人因为做了“不该做的事”，现在“人已经找不到了”。请注意，“人已经找不到了”，一定要说的云淡风轻，意味深长，才能有足够震慑力。
某做母婴的企业，因为竞争对手“山寨了”他们家产品，就找人把人家公司给砸了。
当然，这都是比较低端的，高端的是走白道，动用“人民”公安的力量。杀人还要诛心。
十几年前，《中国新闻周刊》揭露了王振国假药“天仙液”后，吉林通化警方就跨省抓捕做报道的方玄昌和提供资料的杨啸，“可惜的是”，方和杨也不是等闲之辈，一个没让抓，一个早早得到风声跑了。
但你一个小小的普通医生就没那么幸运了。
谭秦东医生因为一篇阅读量多的科普帖子，被跨省追捕了，从内蒙到广东，三千多公里，真正做到了“虽远必诛”。目前已经被抓了三个多月，据说“犯罪事实”清楚，已经移交检察机关了。
令人好奇的是，鸿茅药酒是怎么证明它损失的多万，是由个阅读的帖子造成的呢？为什么不是各省市食药监部门的次违法通告呢？为什么不是对它进行的几十次暂停销售的处罚吗？为什么不是因为广大医生对它长期的持续质疑呢？为什么不是《健康时报》、《新京报》等媒体对它不断的深度报道呢？
柿子挑软的捏？
“渠道为王时代”的逻辑是，找到源头，把它掐死，杀鸡给猴看，一切就消停了。
以前一些地方，面对上访，也经常采用这种办法，百试不爽。老百姓想要“讨个说法”很难。所以“秋菊打官司”不容易，“我不是潘金莲”也不容易。
出了问题，诉诸法律，是非常常见的公关手段。
前段时间，作家六六和京东的事件，一开始京东的公关策略也是恫吓“网上不是法外之地”，试图通过法律方式解决。后来好在悬崖勒马，及时道歉，跟六六达成了谅解。
企业用这种手段，一定不要头脑发热，以为公检法有“自己人”、地方政府保护你就忘乎所以。你可以跟竞争对手硬怼，但KOL你惹不起，普通老百姓你也惹不起，尤其是自己一屁股屎没擦干净的情况。
一个哥们感慨，鸿茅药酒这种秀肌肉的方式真傻逼，这下全国人民都知道它是毒酒了。
良心号“丁香医生”发了篇《某药酒违法次安然无恙，医生发1篇科普文却跨省抓捕》，阅读量至少有上百万，全网应该有几千万了，甚至上亿了。
人民网在今日头条发文，《警方通报“医生吐槽鸿茅药酒被跨省追捕”：案件已移交检方》，下面的评论就有三万多了，对鸿茅药酒几乎是清一色的谴责、质疑甚至辱骂，其中排名第一的留言“赞成鸿茅药酒是毒酒的举手”，获得了3万2千多的点赞。
事情发展到现在的地步，鸿茅药酒基本可以放弃治疗了。留下一个血的教训和一个值得所有健康产业人深思的话题。
现在是内容为王的时代，千万不要拿渠道为王的逻辑进行思考。杀了鸡，猴子并不害怕，反倒叫的声音更大，吃瓜群众就围过来了，场面不可收拾。
在传播中，面对一个独立个体，企业是弱势的，越大的企业越弱势。人们是同情弱者的。
所以那些出了问题就抵赖，还动不动就“互联网不是法外之地”，要把消费者送上法庭的基本都会搬起石头砸自己的脚。
不光是传播，在销售过程中，也是如此。内容为王的时代，销售的重心已经由B端转向了C端。
但还有很多的企业，不是把精力和资源投放到制造好内容上，还是变着花样的各种招商套路、各种的展会、追逐各种渠道。他们天真的以为，换个游泳池，自己就会游泳了。
老苗以前讲过的，健康类产品利用了“人们对死亡、衰老、疾病、容颜不在、精力下降、下一代成长、被孤立、社会竞争力下降”等恐惧，是最容易启动和做热的市场。
国外的医药界在早期也出现过最优秀的营销人，霍普金斯说，“我们这个时代最优秀的广告人，就是从医药行业训练出来的。”但同时，医药健康领域，一直都是虚假宣传、虚假承诺的重灾区，国外医药界以前也出现过大量“神药”、“假药”的丑闻。
老一些的营销人应该记得，医药、保健品营销是国内起步最早的，而这里面最有战斗力、影响力最大的则是“蒙派营销”，而鸿茅药酒则是当年蒙派营销留下的几乎是“硕果仅存”的大品牌了。
鸿茅药酒还是走的大众传播大众销售的路线，而更多的类似药品、保健品，都进入了会销、电视购物、报纸购物、直销（或者是传销）、微商等监管难度较大的领域。
相对而言，鸿茅药酒比大部分产品还要好一些。
早期的鸿茅药酒是蒙派的代表人物杜海军（代理）做起来的，大概在年，杜的金火集团开始转做化妆品、美容院，大概07年前后，杜海军又跟另一蒙派营销大佬鲍洪升再次入驻鸿茅药酒，开始了“第二次创业”。
还是熟悉的配方，还是原来的味道。在强大的直指人心的广告攻势下，鸿茅药酒再创辉煌，销售突破十亿，但仍然频频面临以前涉嫌虚假宣传、违法广告法规的老问题。
随着这次事件，当年纵横全国的蒙派营销应该彻底落下帷幕了。
健康产品是高关注度产品，有很多故事能讲，有很多情绪可以利用，也有很多实现价值转换的方法。但在这个时代，唯独编造虚假概念、过大的承诺是行不通的，因为互联网能轻松把你的虚假概念打回原形，你呕心沥血的编造的概念，说不定刚一出现就被揭穿。一个看似庞大的产业，一个受到地方保护的企业，一些顶级的营销人，就被小小的个阅读打败了，一败涂地。
不能放在阳光下的事物，是永远无法长大的。
年12月19日，广州医生谭秦东发表题为《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》
年12月22日，内蒙古鸿茅国药委托员工报案，称有人向“鸿茅药酒”恶意抹黑，大肆散播不实言论，传播虚假信息，误导广大读者和患者，致多家经销商退货退款，总金额达元，造成公司销量急剧下滑，市场经济损失难以估量，严重损害公司商业信誉。
年1月10日，居住在广州的谭秦东被来自内蒙古的数名便衣警察从家中带走，被内蒙古凉城县公安局刑事拘留。
年1月25日，经凉城县人民检察院批准，谭秦东被执行逮捕。
作为也在广州天河区搬砖的一员，我本人也懂点医。我看了看谭医生的文章，我感到非常气愤，这显然是在抹黑鸿茅药酒嘛，为了让大家更好的了解，不信谣不传谣，我决定跟大家深入科普一下鸿茅药酒的前世今生。
首先表个态，我们鸿茅药酒（以下简称我鸿）非常牛逼。我鸿的牛逼程度，可能胜于你们所知道的中国市面上的任何一款产品。
这牛逼之处有两点，第一，我鸿每年广告投入上百亿。年，我鸿的广告备案数是广告个数是个，在非处方中成药中位列第一，我鸿品牌（包括酒精类、药品等）在电视广告这一块烧了亿人民币（央视市场研究媒介智讯数据）。这是什么概念？做个类比，A股上市公司——保利地产，一年的利润也就差不多这么多钱。
第二，更牛逼的是，我鸿十年来由于各种违规广告被通报次，被暂停销售数十次，违规理由包括：夸大产品适应症、功能主治；含有不科学地表示功效断言、保证；以专家和患者名义为产品做功效宣传等。
请看，即便是被通报了上千次，下架了几十次，你仍然每天都能看到我鸿的广告，我鸿不牛逼谁牛逼。
我说这句话是有理有据的，因为我中午在家吃着饺子看着电视，今日说法结束之后就是我鸿的广告了。我鸿非常良心的，广告里还强调——请遵照说明书。
于是我吃完二十个韭菜饺子后，打开电脑查了查我鸿的说明书。
很多朋友看到我鸿的广告，以为我鸿跟他茅他泸那样，是白酒来的。实际上，我鸿这种酒精度高达38度的东西其实是非处方药（OTC），有国药准字，我鸿有各种奇效的原因是里面加了67味中药。我在马岗卫校的时候也学过一点中医，实不相瞒我是第一次见到把这么多中药放在一起使用的，中医经典、最早由医圣张仲景所著的《伤寒杂病论》总共记录了个方剂，其中大多数使用四五位药，最多一个方剂使用了32味药，可见我鸿已经是碾压医圣的存在了。
在下不才，对67味药材自然是非常敬畏的，不过我也注意到说明书中有一些药是非常贵重的，比如最后一个——豹骨。
不像人中白、紫河车之类的药物，你看了半天也不知道是啥玩意，豹骨就是豹子的骨头。我鸿一年销售几百万瓶，想必使用的豹骨也是极多的。
然而，豹骨来源一直是个问题，大多数豹子都属于濒危动物，云豹、金钱豹是濒危级别，而雪豹更是极危级别，自年1月1日起，我国已全面禁止从野外猎捕豹类和收购豹骨，只能使用库存豹骨。然而我鸿这么大的使用量，究竟那个仓库能满足这个需求，对于这个问题我鸿一直语焉不详。
70后80后的朋友们可能还记得，上个世纪末的时候有个保健品牌中华鳖精特别火，结果记者一调查全厂就只有一只鳖，年产万吨鳖精。当然我鸿绝不会干这种事情，我想我鸿可能有个很大的养殖场，里面养了几千只豹子，除了生产药酒之外还能搞点皮草的副业。
归根到底，我鸿并非保健品注册，而是药品注册，就像广告上面宣传的“用于风寒湿痹，筋骨疼痛，脾胃虚寒，肾亏腰酸以及妇女气虚血亏”。但有一些不怀好意的朋友抨击我鸿虚假宣传，在中国知网上搜索到鸿茅药酒的相关文献不过寥寥几篇（中药学/中医学门类下搜索到8篇结果），除了两篇老鼠身上的试验外几乎没有人体的临床试验，何来这么多治疗功效？?
对此我只能说一句无可奉告，我鸿可是中华老字号，老祖宗的经验是不会错的。
对了，我刚才提到，在非处方中成药中的广告中，我鸿的数量是排第一的，那第二是谁呢？
阿胶。
关于阿胶吼不吼，我去年写过一篇相关文章，感兴趣的朋友可以去看看。不过大家可能还记得，今年过年时，国家卫计委下属的官方微博称阿胶并不值得买，因为它只是“水煮驴皮”。结果东阿阿胶不爽了，后来删了微博还发表道歉。
你看，就算你是卫计委，又能咋地？
即便我鸿曾被25个省的药监部门通报违法，也因虚假宣传的问题多次被勒令停售，我鸿仍然广告满天飞，更能让警方跨省追捕。
不过，近日，记者就鸿茅药酒有关监管情况，采访了国家药品监督管理局新闻发言人，获得了以下答案：
一、很多人认为鸿茅药酒是保健食品，并不清楚它是一种药品，请您介绍一下鸿茅药酒的注册审批情况。
鸿茅药酒为独家品种，现批件持有人为“内蒙古鸿茅药业有限责任公司”，由原内蒙古自治区卫生厅于年10月16日批准注册，原批准文号为“内卫药准字（86）I-20-号”。年，原国家药品监督管理局统一换发批准文号，该品种批准文号换发为“国药准字Z20795”。后经内蒙古自治区食品药品监督管理局两次再注册，现批准文号有效期至年3月18日。
鸿茅药酒药品标准收载于中华人民共和国卫生部药品标准《中药成方制剂》第十四册，处方含有67味药味，规格为每瓶装ml和ml，功能主治为：祛风除湿，补气通络，舒筋活血，健脾温肾。用于风寒湿痹，筋骨疼痛，脾胃虚寒，肾亏腰酸以及妇女气虚血亏。
二、鸿茅药酒是如何成为非处方药的？
我国于年发布《处方药与非处方药分类管理办法》，并按照该办法开展非处方药的目录遴选与转换。年以前公布的非处方药，是由原国家食品药品监督管理局组织专家分批从已上市的标准中遴选产生；年之后公布的非处方药，是按照《关于开展处方药与非处方药转换评价工作的通知》，由企业对已上市品种提出转换申请，经对企业申报资料进行评价后确定转换为非处方药。
年11月25日，原国家食品药品监督管理局印发《关于公布第六批非处方药药品目录的通知》（国食药监安〔〕号），公布鸿茅药酒为甲类非处方药。
三、“是药三分毒”，鸿茅药酒作为非处方药，使用中需要注意什么？监测到哪些不良反应？
非处方药本身也是药品，因而具有药品的属性，风险与获益并存，有些非处方药在少数人身上也可能引起严重的不良反应。所以，非处方药也要严格按照药品说明书的规定使用，不能随便增加剂量或用药次数，不能擅自延长用药疗程，更不能擅自改变用药方法或用药途径。如在用药过程中出现不良反应，应及时停药，医院就诊。
年至年底，国家药品不良反应监测系统中，共检索到鸿茅药酒不良反应报告例，不良反应主要表现为头晕、瘙痒、皮疹、呕吐、腹痛等。
四、针对公众的质疑和担心，国家药监局采取什么措施？
按照《中华人民共和国药品管理法》及其有关规定，国家药品监督管理局要求内蒙古自治区食品药品监督管理局落实属地监管责任，严格药品广告审批，加大监督检查，督促企业落实主体责任。一是责成企业对近五年来各地监管部门处罚其虚假广告的原因及问题对社会作出解释；对社会关注的药品安全性和有效性情况作出解释；加强不良反应监测，汇总近五年来不良反应发生情况,及时向社会公开，同时向国家药品监督管理局提交报告。二是严格按照说明书（功能主治）中规定的文字表述审批药品广告，不得超出说明书（功能主治）的文字内容，不得误导消费者。三是内蒙古自治区食品药品监督管理局要持续加大对该企业日常检查和飞行检查力度，督促企业落实药品安全主体责任。如发现违反药品相关法律法规的问题，将依法严肃处理，直至吊销药品批准文号。
国家药品监督管理局已组织有关专家，对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。
国家药品监督管理局关于鸿茅药酒有关事宜的通知
国药监〔〕8号
年04月16日发布
内蒙古自治区食品药品监督管理局：
鉴于医务界、媒体和公众对内蒙古鸿茅药业有限责任公司生产的鸿茅药酒的安全性和有效性提出质疑，请你局按照《中华人民共和国药品管理法》及其有关规定，落实属地监管责任，严格药品广告审批，加大监督检查，督促企业落实主体责任。现将有关事宜通知如下：
一、请你局责成该企业对近五年来各地监管部门处罚其虚假广告的原因及问题对社会作出解释；对社会二、请你局严格按照说明书（功能主治）中规定的文字表述审批药品广告，不得超出说明书（功能主治）的文字内容，不得误导消费者。
三、请你局持续加大对该企业日常检查和飞行检查力度，督促企业落实药品安全主体责任。如发现违反药品相关法律法规的问题，将依法严肃处理，直至吊销药品批准文号。
国家药品监督管理局年4月16日
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