七月流火，酷夏炎炎，数十万在烈日下奔波的的第三终端控销业务员白天头顶冒汗，脚底流油，夜晚卸下一天的疲备，在夜静人深时不由自主的想起行业的巨变：两票制，营改增、严查走票挂靠……面对越来越严酷的营销环境，犹疑着未来自已所熟悉的职业该何去何从？虽在桑拿般的七月酷暑，心底不由泛起阵阵寒意……
缘起
医药人都知道，中国医改一直在改，医药行业的相关政策文件年年都发出一大堆，业界精英们都能兵来将挡，水来土掩，上改下变，一切依旧。为什么今年整个行业突然惊呼，狼真的来了！简单来看是由国家今年颁布的以下几份文件引起.
年3月24日，财政部、国家税务总局向社会公布了《关于全面推开营业税改征增值税试点的通知》（财税[]36号）（以下简称36号文），经国务院批准，自年5月1日起，在全国范围内全面推开营改增试点。
年4月6日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定了年深化医药卫生体制改革的六项重点，其中明确推行“两票制”，医院药品集中采购，建立药品出厂价格信息可追溯机制，推行从生产到流通和从流通到医疗机构各开一次发票的“两票制”，使中间环节加价透明化。
年5月3日,国家食药监总局下发了《关于整治药品流通领域违法经营行为的公告》（年第94号）。公告要求所有药品批发企业首先开展自查，对本企业是否存在涉嫌挂靠、走票等10个方面的问题进行对照检查，制定整改措施和计划，将自查与整改报告于年5月31日前报送省级食品药品监管部门。各省级食品药品监管部门根据企业自查和整改情况，有针对性、有重点地实施监督检查。年9月30日前，将整治情况总结报告国家食品药品监督管理总局。
就是这几份文件，让整个医药业感觉到狼真的来了，尤其是广大的医药自然人，更是彻身体会尤深。然而大家口口声声说狼来了，但是面对恶狠狠扑来的狼却并没有做好准备，尤其是从事第三终端营销的医药人员，因为“两票制”医院，第三终端因为终端分布广、业务规模小、配送难度大、监管难度高等因素，部分营销人员依然抱着的是侥幸心理，总以为儿狼也许不会发现我、狼转几圈就走了，抱着“捱过苦难天”的心理，以为苦难过后又恢复原样，一切照旧。狼来了的故事讲多了也真是没有杀伤力，然而这次，却的的确确是狼来了！而且这只狼并不是大家眼中的国家医疗管理的法规和政策，这只狼也不仅仅是医药行业人事眼中的狼，它同样也是国家民政、人社、卫计委等部门眼中的狼。它就是——人口老年化所带来的快速上升的医疗需求和日益加剧的医保支付压力。在这种大形式下，医药人员该如何面对，未来将如何变革？要认准未来变革的方向，就必须清楚一些基本问题。
谁真正的顾客——国家
药品本身是一类特殊商品，它关乎人类健康、也关乎国计民生，因此，产品的特殊属性就决定了药品的营销是一种控制营销，药品市场则是典型的政策市场，国家政策、法规对本行业的影响非同小可。因此，医药营销的第一要务是响应国家号召、弄懂国家政策、满足广大人民群众的安全用药需求。这几句话看起来就是几句空口号，多年人大家也在这样喊，但是为什么这几年医药行业的营销环境突然发生了彻底的变化呢？
针对这个问题我们花点时间回过头来梳理下改革开放以来，看看谁是药品的真正买主（货币支付者），在不同时期，药品的真正买主花生了什么变化？
时期
用药人群
医疗支付方式
货币支付者及比例
——
国家干部
公费医疗
国家支付接近%
国企、集体企业职工
职工医保
企业支付90%以上
农民、普通市民
自费医疗
个人自身支付%
——
公务员、企业职工
职工医保
医保支付大部分
普通市民、农民
自费
个人支付
——
公务员企业职工
职工医保
医保支付大部分
普通市民
城镇居民医保
医保支付大部分
农民
新农合
新农合支付大部分
以上表格的阶段划分和支付比例的表述较为粗略，但是不妨碍我们仔细的剖析出医疗费用的真正支付者。
从表中可以看出，在九零年代中期前，全国的大部分人群都是自费医疗，国家负担的只是少部分人的医疗费用，因为所负担的人群数量少，所以国家并没有感觉到支付压力，医疗费用报销审核也不严，大处方就是源起于这一阶段，反正无论处方多大，享受公费医疗者也不用自己支付，所以也乐见其成的享受大处方的好处，那时的行业经典段子是：处方中居然有电饭锅，美其名曰“电子煲药器”。
九零年代中后期，国家进行了医疗改革，GMP、GSP等医药行业的一些质量规范体系就是从那时开始抓起，国家药品分类也逐步推行，医保开始推行，但覆盖面并不广，医改总体上也并没有达到目的，最终这场声势巨大的医改随着时任国家药监局长郑筱萸的落马而告一段落。
自年起至今，国家推动了新医改，本阶段医改首先随着新农合的成立使广大的农民的医疗保障得到了极大的提高，随着国家三保覆盖的范围的快速提高，国家医保部门成了真正的第一支付大客户，随着国家的发展和社会的进步，未来民众的医疗保障还将进一步提高，保障民生是政府的重点工作。
顾客的需求是什么？——用同样的钱让更多的人享受更好的医疗保障！
然而，医保覆盖范围的提高和老年化的加剧，国家的医疗保障压力也越来越大。简单的回亿下新中国的前两波人口高峰期出生的人在未来十年的老化情况。
出生人口高峰期
年份
净增人口
年时的年龄
年时的年龄
年时的年龄
第一次
——
1.05亿
59——67
63——71
68——76
第二次
——
1.57亿
46——54
50——59
55——64
按年为计算基点，第一个人口高峰期出生的人现今年龄是：59周岁——67周岁，已经步入老年阶段，人体步入老年阶段后，身体机能快速衰退，尤其是过了65周岁后，各类老年病爆发，人均医疗费用快速增长，而第二个人口高峰期出的人也正快速迈向老年，也就是说国家的医疗保障压力是一年重过一年。在这重情况下：国家只能是努力提高医疗保障水平，在增加医疗投入的同时，加强的医疗行业的监管与改革，提高医疗医药行业的整体效益，大幅降低医药、医疗的成本，在同等费用下做更多的医疗保障。至此，医药行业的最大顾客——国家，她的最大需求也就昭然若揭，这就是：用同样的钱让更多的人享受更好的医疗保障，未来，医药行业谁能更好的做到这一点，谁才会真正成为国家青睐的对象。
行业总趋势——集中
上述所说的国家这个大顾客的总需求牵引下行业整体趋势的最大特征是什么？——集中。回顾一下十二五期间，医药行业的整体格局变化，无论是上游的医药生产企业还下游的流通及零售行业，其最大的特点是集中度快速提高。
医药工业方面：近年来集中度快速提高。年，即使是在制药工业整体增长放缓到13.2%的情况下，制药百强的增长依然高出了5个百分点。随着新版GMP认证全面实施，行业并购重组加速，中国制药工业百强集中度达到45.8%，十年间提升了6.9个百分点。百强门槛也从年的4.8亿元增加到11.7亿元。制药百强中规模超过百亿元的有11家，而这个数字在十年前还是空白。
制药百强企业也稳执利润增长的牛耳，年制药工业五大子行业的平均利润增幅仅为6.9%，但百强的平均利润增长高达11.1%。首次登上百强榜的上海莱士血液制品净利润增速超过%，重庆科瑞制药、海口市制药、东北制药、中国医药工业、普洛药业的净利润增速均突破%。
资本运营情况看，制药百强企业中有77家上市公司(含境外上市，以独立法人单位计算)，被上市公司纳入合并范围的下属子公司已突破0家，达家。。
在医药流通领域，年前位药品批发企业主营业务收入占同期全国医药市场总规模为65.9%，比上年提高1.6个百分点，其中前三位药品批发企业占30.9%，比上年提高1.2个百分点；主营业务收入在亿元以上的批发企业占同期全国医药市场总规模的48.8%，比上年提高4.3个百分点。主营业务收入在亿元以上的药品批发企业有15家，比上年增加3家；其中在亿元以上的有3家，比上年增加2家。随着一心堂()和柳州医药()的成功上市，年底，药品流通上市公司达到17家，市值总值为亿元，平均市值为.54亿元。市值亿以上的企业有8家，分别是国药控股、上海医药()、九州通()、国药一致()、华东医药()、中国医药、国药股份()和一心堂，其中国药控股和上海医药市值均超过亿元。年17家药品流通上市公司披露的对外投资活动共有79起，涉及金额54.89亿元，与上年同期基本持平。投资活动主要体现在上市公司对区域市场的布局方面。年前位药品零售企业销售额占零售市场总额的28.1%，比上年下降0.2个百分点。其中前5位企业占9.7%，前10位企业占15.2%，前20位企业占19.3%，较上年均有不同程度上升。销售额在10亿元以上的药品零售企业有15家，比去年减少1家，其中在40亿元以上的有6家，比上年增加3家。零售连锁药店占药店门店总数的36.57%，比上年提高0.56个百分点。因新版GSP大限的推动，年零售药店的连锁率大幅提高，截至年11月底全国共有药品批发企业家；药品零售连锁企业家，下辖门店家，零售单体药店家，零售药店门店总数家，连锁化率为45.7%。
年大势下的新形式
如果说前几年的行业集中度的提高是医药行业格局的变化，对于许多医药营销人员的感触并不深，那么年医药行业新政策：两票制，营改增、严查走票挂靠等的推行则让大多数营销人员真实的感受到切肤之痛。跳出行业本身，缩减流通环节、压缩流通成本，合法正规经营，合法纳税是任何一个行业都将要面对的新变化，只是大多数医药营销人员习惯了以前的传统做法，加上营改增使经营成本大由上升，一下子利润空间小了很多，于大多数医药营销人在抱怨和观望，甚至有部分人还在幻想着经过这段痛苦的相持阶段后可以整体涨价。任何一个大变化的时期，唯有识实务者方是俊杰，唯有冷静的面对行业变化抓住变化中的机遇才是上上之策，抱怨和观望只能是让你错失这次行业变幻中的机遇。
在数百万的医药营销大军中，能实际推动终端动销的大部分是属于医药自然人或半自然人的状况，在新的形式下，这数百万医药营销自然人必须要端正心态，牢记国家任务：用同样的钱让更多的人享受更好的医疗保障。对应到营销人员的具体任务就是：如何以合法合规的运作方式更低的成本创造出更好的营销效益。在这行业大环境的变化下依告传统的营销战术手术几乎是不可能完成的任务，必需是以新的战略思维转变来应对行业的变化。
医药营销自然人需从以下几方面转换观念，才有利于在行业变化中把握机遇。
首先：集中
整个行业的上游与下游都在提高集中度，所谓门当户对，上下游企业都在集中，作为实际推动药品终端销售的医药自然人也必须是集中，以集中对集中，很多事情以简单对简单往往是最直接而有效的办法。当然，集中并不是简单的集合，要将松散的医药自然人集中，且形成高度有效的组织必需有业界的大佬以创新性的方式才能有效推进。在推进过程中必须完成从团伙——团队的核心转变。
以传统的挂靠运作的团队无论是OTC及第三终端的控销团队还是临床销售团队，大部分是属于松散性的团伙，说是团伙，并不是说这样的队伍没有销售力，事实上这样的队伍都是多年市场优胜劣汰留下来的精英，销售能力非常强，但这样的队伍就是团伙，在本质上就是一群纯因利而聚的医药自然人。因利而聚当然也就可因利而散，许多医药医销自然人组织的人员变化大就是因为利益问题而分散聚合。
要想使医药自然人群体由团伙上升为严格意义的团队，就必须走公司化、正规化的路线，由以前的以单兵作战为主转变为以协同作为主，由以前的松散自由式小组织转变为正规、高度协同性的大型专业组织。朝专业化的营销外包组织（CSO）转变是应对行业大变化的出路，医药行业的营销服务市场容量大，专业性强、人员密集度高，除了少部分大型药企业已建立完整的自营队伍外，其它的大部分中小药企，甚至是许多医药百强企业自有的销售团队也还没有真正形成终端动销团队。因此，医药营销外包的市场需求具大。
第二、升级
大部分的医药自然人是拥有终端资源和销售能力的群体，其能力及优势非常明显，但是，很显然，他们在整体的团队建设、公司运作管理、财税处理、产品规划、营销整合方面比较薄弱。医药营销自然人转变为专业医药营销组织后首要的任务是整体升级，加强产品规划和营销整合能力，使团队的营销能力上升，个人的平均销售产值提高，同时加强内部综合管理，使单位产出的成本下降，这样才能通过经营管理效益的提高来弥补营改增后的税务成本上升。
第三、寻求与上、下游企业的工商联合。
放在全球的高度，中国虽然已是药品生产和药品消费大国，但是，国家主管部门也非常清楚，中国虽然已是药品生产大国，但行业集中度低、中小企业多、低水平重复的现象严重，在目前中国的多家药品生产企业中，亿元以下年产值的小规模企业占90%以上，年中国制药前百强生产企业的集中度还不到50%，总业绩为亿人民币，对比拜耳医药，年拜耳全球的业绩是.24亿欧元，一家制药企业就远超中国制药工业的半壁江山。因此，中国医药行业的集中度会进一步提高，工商一体化的趋势会更明显。在工商一体化的过程中，国有大企业或上市企业巨头凭着自身体量优势自成体系，而中小药企在这波浪潮中因自身实力所限，只能望洋兴叹。但是，作为营销服务平台性质的营销外包组织（CSO），因其服务对向同时针对着医药行业的上、下游，在工商整合的角度具有天然的资源聚合优势和紧密关联优势。因此，做大专业的营销外包组织，借助平台优势，以全新开放式的心态和创新的股权设计方式，可以在即将开展的工商一体化浪潮中开拓一个全新的局面。
第四、服务的价值升值。
众所周知，医药行业有两最重要的两个端口，一个是研发，一个是营销，中国是仿制药大国，整个中国医药界的研发都较为薄弱，只有现在已经具有体量规模的上市大企业或是从事生物制药的个别企业以研发为重点是具有可行业，其它的中小药企业其突破口只能是营销，事实上国内前二十年发展起来的药企业多是以营销为切入口，众所周知的修正药业、扬子江药业、济民可信、仁和药业、哈药等都是以营销为突破口而取得今日的成就。未来中国要从制药大国转变为制药强国，整个行业的研发投入和研发水平都将进一步得到提高，但是，一个不可否认的事实是，对许多中小药企业而言，迫在眉睫的仿制药一致性评审都令人忧心忡忡，何以谈研发创新。因此，在这个医药行业大变化的时期最重要的是如何抓住时机取得营销突破，否则越往后越束手无策。
既然营销的价值那么大，但是医药营销人员所享受的回报价值却有限，这也是许多医药职业经理人频繁流动的原因。事实上，中国的市场经济发展到如今这个阶段，企业走向资本市场，参与资本盛晏是一大趋势，而对于为企业服务的营销职业人员而言，因流动性大，很难享有资本市场的溢价成果，而对于广大的医药营销自然人而言因位阶较低，虽然多年来在为某企业不辞辛劳的开拓市场，提升销量，但是，假如该企业进入资本市场，却无法享受资本市场的一滴回报，其实很简单，多少医药自然人虽然递着的是XXX厂业务经理的名片，然而在该厂的人事档案中却没有此业务员的任何信息，在这种情况下，一线的医药自然人又怎么能享受自己所服务的公司上市后的资本溢价和成果？
有付出就应有回报，作为对企业奉献最大的医药营销人员除了收获营销劳务报酬，还应该享受企业成长上市后的资本回报，专业营销外包组织只有以创新性的方式解决这个资本溢价的问题才可能实现对团队的核心控制和凝聚力提升。
医药自然人一旦转型成立专业的营销外包组织（CSO）就必须在战略层面与上下游形成高于业务关系的股权关系，这就要求营销外包组织必须具有准确的市场需求分析能力，长远的战略布局能力和产品和品牌的持续培育能力，一旦取得成功，则可以使以前难以享受劳动成果在资本市场回报的医药营销人员享受资本市场的回报。以后随着药品持有人制度的实证，中间服务商主导的品牌将具有快速切入市场的优势，轻资产化运作的方式更利于在医药行业中进行资源整合，从这个角度而言，在行业动荡洗牌的时期一直属于产业圈子中的影子人群的营销自然人有成为搅局的扛杆，颠覆业界的传统观念。
结语：每一个行业大动荡时期，既是危机更是机遇，顺势而动、应时而化，整个行业大格局在变化，作为医药产品实际动销推动者的医药自然人深入理解，冷静思考，深度谋划，成为这波行业变化中的改变行业格局的新力量。
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孟庆亮老师院外全渠道系统开发与动销上量又要开课啦！医院渠道：年处方药在全面两票制、福建三明招标模式已经零差率、药占比、限制辅助用药的打压下一定还会继续销售下滑。诊所渠道：而向诊所进行突破，确遭遇诊所只能容纳-个左右品种的境地，竞争已经白热化，个别领域连学术促销都不管用了。单体药房渠道：一是品种容纳产品少，另外就是受到连锁药店的不断挤压，生存不断困难；连锁药店渠道：未来成长最快的渠道，产品容量多，但是竞争也非常激烈，组织复杂，条件苛刻，对动销支持与扣率、毛利要求也高。互联网渠道：已经明令禁止处方药销售，管理不好对线下四大渠道影响很大。是聚焦，还是先规划，然后因地制宜开展不冲突的全渠道营销将成为大多数企业和大部分医药销售人员必修课程。所谓院医院外的连锁药店、百万诊所及单体药店、互联网等销售渠道的合称。为什么修正、仁和、葵花、万通、安邦、常药等第三终端渠道为主企业在年开拓院外全渠道?为什么步长、以岭、石药、扬子江、众生、济川、健兴等大型处方药企业在年开拓院外全渠道?为什么盘龙云海、康恩贝、莎普爱思、汉森、三金、丽珠等品牌企业在年也在开拓院外全渠道？为什么九州通、华润新龙、陕西派昂、甘肃中瑞等中大型商业在年要开拓院外全渠道？以上企业、通化市政府、辉南县政府及几十家中小企业都已经引进了孟庆亮老师的课程开展药品的全渠道营销拓展。孟庆亮老师预言：不会系统全渠道销售的企业与团队的未来一定越来越难！做好了将诞生消费者大品牌！本课程更简单通俗易懂、更实战接地气、更场景化可复制，是孟庆亮老师在其经典课程《连锁药店高效开发与动销上量》及《百万诊所及单体药店高效开发与动销上量》、《处方药院外销售开发与上量》3个2天的课程的基础上融合而成的2天全干货课程，课堂上绝对不讲形势政策，不搞活动浪费大家时间，只讲亲自总结的实战方法论+实用的工具+接地气的案例+特色情景演练的课程，有利于各种类型的医院外的全渠道的系统运作。序言：新政形势下如何正确理解渠道聚焦、渠道组合与全渠道的关系第一板块：全渠道营销体系设计及客户高效开发的方法论（2-3小时）一、医院、连锁药店、诊所、单体药店、互联网等渠道的优缺点及区别点二、认识处方药营销及OTC营销的区别点三、营销管理的六个关键理论及用营销管理的本质如何系统升级全渠道控制营销模式四、处方药企业及区域团队如何进入连锁药店、诊所、单体药店的几种路径方案五、第三终端控销企业及区域团队如何进入连锁药店、诊所、单体药店的几种路径方案六、大型商业医院、连锁药店、诊所、单体药店的几种路径方案七、高效客户开发及管理的黄金法则、5个关键词及四大路径八、大家朗读OTC销售的九条通俗易懂的秘诀第二版块：连锁药店系统开发与动销上量（6-7小时）一、连锁药店开发前必须学习的三大类专业知识（连锁药店开发的8大商机+品类管理的6个专业词）二、破解连锁药店及组织人员到底需求及担心，如何进行保证三、连锁药店高效开发的分钱、战略合作、布局、样板打造ABC法则及案例四、连锁药店开发的详细流程、注意事项、开发管理工具解读五、连锁药店黄金单品打造的模型、注意事项及详细案例六、连锁药店四级培训（平台赞助+老板高管+店长店员+患者教育）如何帮助上量七、连锁药店动销上量管理过程中如何具体开展生动化及促销工作八、连锁药店开发与管理人才如何招聘与训练（4年10亿案例讲解）九、连锁药店开发中如何系统支持及风险防范（3年3亿大单品案例讲解）连锁药店开发过程的多种亏损案例及如何防范（地级、省级、全国）
十一、穿插案例讲解及提问互动讨论：1、单体店单品月销13元案例及视频2、单体店2日动销24万实战案例3、县级连锁药店单品九月销售万案例4、中型连锁药店单品月销万案例案例研讨新产品如何快速打造动销上量的样板市场第三板块：百万诊所及单体药店高效开发与动销上量（2-3小时）一、如何用七项秘诀进行高效拿单及其注意事项（工具加案例）二、如何进行高效率开好六种客户推广会及其注意事项三、如何又快又好地训练出能打胜仗的士兵（2个案例分享）四、诊所学术营销打造代理商抢着卖的黄金单品打造案例2个五、诊所2天如何赚元利润案例课程总结及讨论1、制药企业全渠道组织建设模型及注意事项，理论加产品定价、渠道配套案例2、省总地总如何配套实施全渠道营销及注意事项，理论加案例课程特色从跨国公司理货员成长起来的在职一线咨询大师，独家分享自己成功经验！全程贯穿亲自操作与咨询的案例，已及学员学习成功的案例，自成一套的“大白话”实战理论系统、20年持续成功案例培训及正在高速成长的案例研讨，最为前沿的价值营销实战系统，能够落地执行的课程。组织机构主办单位：江西黄伟文企业管理有限公司、孟庆亮工作室时 间：年5月26日～27日（周六、周日）地 点：长沙，酒店在开课前10天通知建议参会对象医药工业、医药商业、保健食品企业、医疗器械企业、其他医药大健康企业的董事长、总裁、营销副总裁、总经理、营销副总、营销中心总经理、营销总监、市场总监、销售总监、省总、地总、县总等。讲师简介孟庆亮老师为孟子第73代孙，湖南湘潭人士，中国十大杰出营销人，年中国十佳咨询师，孟庆亮品牌营销工作室创始人，著名医药营销北京中科白瘕风刘云涛北京治疗白癜风专科医院在哪