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来源：8字路口
文：令孤
年9月1日，中国最后一位蒙古王爷奇忠义在呼和浩特去世，享年81岁。他是成吉思汗的第34代嫡孙，原名奇渥温·孛儿只斤·伊尔德尼博录特，做过内蒙古自治区的政协副主席。
没过几天，一个人站出来说自己也是成吉思汗的嫡传后裔。他就是鸿茅药酒公司的董事长鲍洪升。
并且，他说自己是成吉思汗的第19代子孙，这要比奇忠义王爷整整高出15辈。如今，这些介绍出现在他在网上的各种资料中。
没人知道他的族谱是怎样推算出来的。但他的成功，却是实实在在。在这一年10月，他推出了全新的鸿茅药酒产品，迅速销向全国市场，当年就开了5万多家门店。而在前一年他收购这家药酒厂时，它已濒临破产。
对广大瓜众来说，即使没喝过鸿茅酒，也一定见过它的广告。年，鸿茅公司成为中国广告投放额最多的企业，排在它后面的是宝洁和可口可乐。
在广告中，鸿茅药酒有好多种疗效，还能治“脱发白发”。可惜，它没能治得了鲍董事长自己。
估计还是喝少了。
壹
鲍董事长说，他很崇拜古人的一句话，以一则成，以二三则败。意思是：“干一行要爱一行，今天干这个明天干那个不是我的性格，我是个认死理的男人。”
他所爱的这个行业，远远不止药酒。
他本来学的是中文，年毕业后去了国企上班。90年代下海潮兴起后，他也开了公司，之后离开家乡内蒙古，前往北京闯荡。
在京城，鲍董事长学到两点知识：一是营销策划很重要；二是做保健品很有前途。
之后，他就和肾病医生张大宁联合，打造了一款名叫“护肾宝”的产品。
当时正值90年代，企业打造品牌的意识才刚刚出现，鲍洪升创造了“全程服务营销模式”，用了三个月，就把“护肾宝”推向全国，成为当年补肾类产品的第一品牌。
红火的同时，也有争议。河北省药品检验所曾对护肾宝的药性进行了研究，发现它对大鼠的性功能有刺激效果，但大剂量的使用会影响心肌功能。停药之后，影响会逐渐消除。
说白了，护肾宝就是一种春药。护不了肾，但也吃不死人。
这种产品的特征和现在的鸿茅药酒没啥区别，也就是混淆药物和保健品的概念，走的是打擦边球的路子。
之后， 他又独家代理了“美福乐”减肥茶，连续两年做到减肥产品国内销售第一。他的招数只有一个，就是先大量做广告，然后地推铺货，跟进产品。
贰
鲍董事长打造的另一款现象级产品，是婷美内衣。这时候，他开始看到了明星对广告的巨大作用。
婷美内衣本来是一款保护颈椎的产品，鲍洪升觉得这个概念太小了，于是将卖点改为“变美”，提出了“婷美内衣，美体修形，一穿就变”的口号。
最开始他想找蒋雯丽做代言人，因为年蒋雯丽主演的《牵手》正热播，成了国民媳妇。
他所设计的广告画面是这样的：
蒋雯丽和男友分手，正在屋里伤心，有人走过来说：“姐，我送你个礼物，保证让你一穿就变，立马精神……”
接下来就是蒋雯丽换上内衣的镜头，站在舞池里，容光焕发。
但是因为顾长卫不允许自己的妻子穿内衣上镜，所以这个广告的合作也就黄了。
接下来，鲍洪升还想找在《快乐大本营》当主持人的李湘。但是因为考虑到婷美内衣的目标群体是中年女性，那时候李湘还是小姑娘，便也作罢。
最终，他们却相中了同样是女孩的广告模特倪虹洁，因为后者之前拍的朵儿胶囊广告很受欢迎，也是款保健产品。
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就这样，倪虹洁从“朵儿小姐”变成了“婷美女神”。她穿着各色内衣、低眉浅笑的镜头，出现在全国的电视屏幕中，也出现在无数少年的青春梦中。
六年之后，倪虹洁在《武林外传》中扮演了女捕头祝无双。在上各种访谈节目时，没有不提她当年为婷美代言的事情的，可见影响力之大。
可以说，鲍董事长堪称中国第一批认识到明星自带流量效果的商人。
此后，他在推广鸿茅药酒的时候，也采用的是这种模式：
一是邀请那些在老年人群体中有巨大影响力的实力派演员做代言人，比如陈宝国、张铁林、雷恪生等。他们价格不贵，陈宝国的代言费才万，但是很有群众基础，非常有效果。
二是牢牢占据地方电视台的基地，践行“在广告中插播电视剧”的原则，配合代言明星，长期反复播放《大宅门》《铁齿铜牙纪晓岚》等老年人喜闻乐见的电视剧，特别是吃饭和晚上时间。
三是编造顺口溜式广告语，既洗脑又扎心：
风湿骨病怎么办，每天早晚喝鸿茅；
肾虚尿频怎么办，补肾强身喝鸿茅；
脾胃虚寒怎么办，健脾养胃喝鸿茅；
气虚血亏怎么办，补气补血喝鸿茅；
六十七味药材好，呵护爸妈更周到；
一瓶鸿茅酒，天下儿女情！
这几年，鸿茅还直接把广告植入到了电视剧中，成为人物的台词。比如《我的！体育老师》中，张嘉译扮演的健身教练就爱喝几口鸿茅酒，不，药酒。
在广告中，鸿茅药酒号称由67味中药配制而成，并经过了69道加工程序。为什么数字都是60多呢？
因为，本就是给60多岁的人准备的嘛。
叁
从鲍董事长开始做营销行业起，就不断面临着各种争议，但是这丝毫没有影响他的生意。
当年，他代理的美福乐、澳曲轻减肥药因夸大宣传，上了四川、重庆、辽宁、江苏、广东等地食药局的黑榜。
在重庆的时候，他盗用“美福乐”减肥茶的批准文号，卖便携茶，属于违法生产和销售，被责令停销。
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早在年，国家食品药品监督管理局就曾公布消息：张大宁的回春如意胶囊违规发布广告次。而至今，鲍董事长仍是“北京张大宁中医肾病药物研究中心”的法人代表。
这种神奇的效果，堪称一如既往。鸿茅酒厂被鲍董事长买下后，十年间，鸿茅药酒曾被25个省市级的食药监部门通报过，违法次数达次，被暂停销售数十次。
但是，“暂停销售”不等于“禁止销售”，换个广告再卖呗。何况，因违规罚的一点钱，比起巨大的收入来说，也是九牛一毛。
在年中国电视广告投放额排名中，鸿茅以亿元的投放额获得头名，并于年卫冕了冠军。
再多的负面消息，也抵不过这些狂轰滥炸的广告宣传，以及它产生的利益。
凉城县是位于山西和内蒙古交界处的一个贫困县，除了两家电厂，缺乏企业尤其是能赚钱的本土企业。年，鸿茅药酒在全国的销售收入是12亿元，但加上各类分销商、门店的利润，零售规模突破了50亿。
在年1月凉城县的政府报告中，有一句话：一年来，地区生产总值预计完成80亿元。
于是，鸿茅药酒的底气更足了。在广告中，它宣称自己有着多年历史；还打出这样的广告语：“喝鸿茅，百病消”。
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所以，当年12月，广州医生谭秦东在网上发布了文章《中国神酒“鸿茅药酒”——来自天堂的毒药》，鸿茅药酒知道后，立刻就报了案。
到底是游牧民族生活的地方，不怕路远，能吃苦，凉城县的公安民警快马加鞭，从塞北直穿江南，将谭医生捉拿归案。
不过，凉城县的政府报告中还有一句话：“凉城县因病致贫人口占到全部贫困户的48%。健康扶贫是脱贫攻坚的难点。”
流传了多年，包治百病的鸿茅药酒并没有治好凉城县人民自己的病。
肆
鲍董事长的成功，其实是一个收取智商税的过程。
他瞄准了中老年人这个群体——对身体健康特别在乎，口袋里又有退休金，辨别信息的能力差——用铺天盖地的广告对他们进行洗脑，轻松将钱赚过来。
这些年来，无数大大小小类似鸿茅药酒这样的产品，利用中老年人普遍儿女不在身边的情感缺失，大搞线下活动，开讲座，送礼物，成功俘虏了老年人的心。就连儿女，也阻止不了父母对这种东西的消费热情。因为他们图的不是疗效，而是个心理寄托。
所以，当这次鸿茅药酒事件出来后，瓜众的反感情绪已积累到了顶点，便群起而攻之。大批人跑到凉城县乃至内蒙古警方的微博下叫嚣，故意骂几句鸿茅药酒，要求与秦医生同罪。
讽刺的是，造成这场舆论危机的直接原因，并不是鸿茅药酒的“毒性”问题，也不是他的广告违规，而是当地政府的跨省抓人行为。
我想起了前几年的一件事：年，最高法出了一个司法解释，说微博转发次就有法律效力，可以追究刑责。这事有点荒诞，没多少人当真。
不久，甘肃张家川县一个叫杨辉的少年，发了条微博，质疑该县一名男子的死亡有内情。结果，警方以涉嫌寻衅滋事罪将他刑拘了。杨少年成为全国第一例因转发次以上被刑拘的人。
事情传到网上后，引起全国媒体和网友围观， 警方在压力下，决定撤销刑事案件，改为行政拘留7日。不料，在这个过程中，网友在网上找到一份判决书，里面写得明明白白：张家川县的公安局长曾经给一个落马官员送礼。结果，局长下岗了。
本来想砸人，结果砸了自己的脚。
张家川县和凉城县有一个共同点，都是偏僻落后，民风淳朴的老少边穷地区。这样的地方，有些人往往更敢冒天下之大不韪，最后把自己变成一个公共笑话，还拖累了当地名声。
谭医生写的那篇文章，尽管题目比较惊悚，但阅读量也就两千多，本来没有什么大的影响。即使有几家经销商要退货，损失也就多万元。比起一年几十亿的销售额，根本不值一提。
一个跨省抓捕，一下子把事情给搞大了。
人生如一个8字，兜兜转转，循环往复，最终都会回到原点。也许，鸿茅是想杀一儆百，结果儆的是自己。去年花了亿广告费，都买不来这么大的知名度。
现在，人们一提起鸿茅药酒，立刻想到的就是陈宝国老师，不过是这样的：
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延伸阅读：
关于鸿茅药酒，国家药监局回应了！来源：人民网
近日，记者就鸿茅药酒有关监管情况，采访了国家药品监督管理局新闻发言人。
一、很多人认为鸿茅药酒是保健食品，并不清楚它是一种药品，请您介绍一下鸿茅药酒的注册审批情况。
鸿茅药酒为独家品种，现批件持有人为“内蒙古鸿茅药业有限责任公司”，由原内蒙古自治区卫生厅于年10月16日批准注册，原批准文号为“内卫药准字（86）I-20-号”。年，原国家药品监督管理局统一换发批准文号，该品种批准文号换发为“国药准字Z20795”。后经内蒙古自治区食品药品监督管理局两次再注册，现批准文号有效期至年3月18日。
鸿茅药酒药品标准收载于中华人民共和国卫生部药品标准《中药成方制剂》第十四册，处方含有67味药味，规格为每瓶装ml和ml，功能主治为：祛风除湿，补气通络，舒筋活血，健脾温肾。用于风寒湿痹，筋骨疼痛，脾胃虚寒，肾亏腰酸以及妇女气虚血亏。
二、鸿茅药酒是如何成为非处方药的？
我国于年发布《处方药与非处方药分类管理办法》，并按照该办法开展非处方药的目录遴选与转换。年以前公布的非处方药，是由原国家食品药品监督管理局组织专家分批从已上市的标准中遴选产生；年之后公布的非处方药，是按照《关于开展处方药与非处方药转换评价工作的通知》，由企业对已上市品种提出转换申请，经对企业申报资料进行评价后确定转换为非处方药。
年11月25日，原国家食品药品监督管理局印发《关于公布第六批非处方药药品目录的通知》（国食药监安〔〕号），公布鸿茅药酒为甲类非处方药。
三、“是药三分毒”，鸿茅药酒作为非处方药，使用中需要注意什么？监测到哪些不良反应？
非处方药本身也是药品，因而具有药品的属性，风险与获益并存，有些非处方药在少数人身上也可能引起严重的不良反应。所以，非处方药也要严格按照药品说明书的规定使用，不能随便增加剂量或用药次数，不能擅自延长用药疗程，更不能擅自改变用药方法或用药途径。如在用药过程中出现不良反应，应及时停药，医院就诊。
年至年底，国家药品不良反应监测系统中，共检索到鸿茅药酒不良反应报告例，不良反应主要表现为头晕、瘙痒、皮疹、呕吐、腹痛等。
四、针对公众的质疑和担心，国家药监局采取什么措施？
按照《中华人民共和国药品管理法》及其有关规定，国家药品监督管理局要求内蒙古自治区食品药品监督管理局落实属地监管责任，严格药品广告审批，加大监督检查，督促企业落实主体责任。
一是责成企业对近五年来各地监管部门处罚其虚假广告的原因及问题对社会作出解释；对社会白癜风症狀北京白癜风治疗费用是多少