引言
长期以来，鸿茅药酒被称为医药广告界的“大户”，尽管因其广告违法违规被各地食药监部门通报、处罚，其仍然凭借大量的广告投放活跃在电视观众的视野中。然而，年4月16日，国家药品监督管理局终于发出关于鸿茅药酒有关事宜的通知（下图），要求内蒙古自治区食品药品监督管理局对鸿茅药酒“落实属地监管责任，严格药品广告审批”，在涉及企业虚假广告的部分，主要要求该局做好两项工作：一是责成企业对近五年来各地监管部门处罚其虚假广告的原因及问题对社会作出解释；二是严格按照说明书（主治功能）中规定的文字表述审批药品广告，不得超出说明书（主治功能）的文字内容，不得误导消费者。本文拟以“鸿茅药酒”事件为引，阐述医药公司广告合规风险。
1鸿茅药酒所踩三大“红线”详述
一、药品广告内容必须以批准的说明书为准
在国家药监局的通知中特别提到了药品广告不得超出说明书的文字内容。该项内容是由《中华人民共和国药品管理法》第六十条所规定：“药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。”
据了解，鸿茅药酒说明书中对主治功能的介绍为：祛风除湿、补气通络、舒经活血、健脾温肾。用于风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏。但在其视频广告中，其明确展示的主治功能为：风湿骨病，关节疼痛，肾虚尿频，胃寒胃痛。这样介绍的原因大部分是为了贴合普遍存在的“老年病“的病症。
那么，“以说明书为准”的标准是什么？鸿茅药酒两种主治功能的描述大致看上去有其相符合的地方，如果将该规定解释为“以说明书文字内容的意思为准”，那么这或许会成为生产方“未超出范围”的辩解理由。但我们认为基于文字，尤其是医学中描述病症用字的特殊性，以及药品对人生命健康权的紧密相关性，此处的“以说明书为准”，以及国家药监局通知中的“不得超出说明书的文字内容”，应当进行严格解释为不得任意变更、替换说明书中的任一文字之意。此处所有医药公司制作广告时应当尤为注意。
二、药品广告不得作引人误解的虚假宣传
《反不正当竞争法》第九条规定了禁止虚假广告的内容：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”这是对虚假广告最为基本的一条规定。鸿茅药酒作为药品，在广告中实质上有令人误解为保健品的暗示，构成对商品“用途”的虚假宣传。
虽然很多人都从广告中知道鸿茅药酒，但是大多数人都不清楚鸿茅药酒是作为“药”而存在。根据国家食品药品监督管理局，年11月25日发布的《关于公布第六批非处方药药品目录的通知》附件中载录，鸿茅药酒作为中成药（内科用药）列入其中。而其广告中，存在大量的、浮夸的宣传，如“综合调理”、“一瓶鸿茅酒，天下儿女情”等，都容易使得消费者将其与保健品混淆。此处建议医药公司在使用广告词、进行广告设计时，须得明确其药品定位。
三、药品广告不得含有不科学的表示功效断言
《中华人民共和国药品管理法》第六十条第二款规定：“药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。”鸿茅药酒广告设计是以颈肩腰腿等不适为开始，以其减缓病症为结束，显见表示了“功效”，也出现过“有效治疗”等字眼，存在对功效进行断言和保证的明示和暗示。另外，其主要以老年人患者为广告主角，也违反了法律中使用患者名义和形象的禁止性规定。
医药企业容易在文字中出现类似的表述，虽然没有违法的故意，但是须得多加注意，在广告设计时要对相关法律规定进行了解，以免广告违规。药品广告违规的后果主要有责令消除影响、罚款、没收违法所得等，严重的还可能承担刑事责任，需要引起重视。
2其它案例及简评
医药广告民事诉讼案
案情简介：
年5月19日，原告姚某在被告某药房购买了一只“宝宝湿疹膏”，该消毒产品名称含疾病名称“湿疹”，在包装盒上标注有“皮肤过敏/汗溢湿疹/皮肤瘙痒”和“症状消失，以防复发”等宣传内容。原告发现上述产品名称及标注内容违反了《消毒产品标签说明书管理规范》、《药品管理法》等法律法规，被告存在欺诈行为。现请求判令被告退还原告货款18元，并依照《消费者权益保护法》赔偿原告人民币元。
法院认为，涉案产品标注“赣卫消证字（）第号”，故涉案产品为消毒产品。根据《消毒产品标签说明书管理规范》第三条的规定，消毒产品标签、说明书的有关内容应当真实、不得有虚假夸大、明示或暗示对疾病的治疗作用和效果的内容。涉案产品在宣传时违反了该规定，属于非药品冒充药品的产品。被告作为销售者，有义务审查其所销售产品的合法性。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。故对于原告要求退还购物款18元并赔偿元的诉讼请求，本院予以支持。
案例评析：
根据《消毒管理办法》，消毒产品的标签（含说明书）和宣传内容必须真实，不得出现或暗示对疾病的治疗效果。《药品管理法》中规定，非药品广告不得有涉及药品的宣传。《广告法》中规定，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。本案中，根据许可证号，涉案产品并非药品，而是消毒品。但其包装盒上暗示“症状消失、以防复发”的宣传内容，暗示了对疾病的治疗效果，易使推销的商品与药品相混淆，因此违反了上述《消毒管理办法》、《药品管理法》和《广告法》的规定。
医疗广告行政处罚案
案情简介：
高青县工商行政管理局于年3月3日作出高工商行处字号行政处罚决定书，该决定书认定：高青县广播电视局在高青电视台发布利用卫生技术人员做证明，同时也未见广告提示医院医疗广告，构成了发布利用卫生技术人员做证明的医疗广告行为和发布不具有可识别性的广告行为。依据《中华人民共和国行政处罚法》第二十三条、《医疗广告管理办法》第二十二条、《山东省工商行政管理系统行政处罚裁量参考基准》第二百零四条和《中华人民共和国广告法》第五十九条的规定，决定处罚如下：共计罚款10元，上缴国库。
案例评析：
根据《医疗广告管理办法》第七条，医疗广告的的表现形式不得有利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会团体、组织的名义、形象作证明的情形。根据《中华人民共和国广告法》第十四条，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
本案中，高青县广播电视局发布的广告利用了卫生技术人员做证明，同时该广告不具有提示为广告的字眼，违反了上述规定。
CFDA关于虚假广告的通告
年国家食品药品监督管理总局通报的关于药品、保健品、医疗器械的共28起虚假宣传，分布在三个文件当中：
（1）年12月15日,国家食品药品监督管理总局发布《关于10起保健食品虚假宣传广告的通告》
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