文
AI财经社刘雨
编辑
鹿鸣
医生的一篇科普文，竟可能为自己招来一场牢狱之灾。
年12月，广州医生谭秦东在网上发布《中国神酒“鸿茅药酒“来自天堂的毒药》，从心肌变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面，阐述了鸿茅药酒对老年人的伤害。随即鸿茅药酒向当地内蒙古凉城县警方报案，年1月，谭秦东以“损害商品声誉罪”被凉城警方跨省抓捕，目前案件进入审查起诉阶段。
鸿茅药酒声称，受此文影响，有2家医药公司、7名市民要求退货，涉及货款近万元，造成利润损失约万元。4月14日，鸿茅药酒称：“这个事情是警方去做的，我们没办法回应。”
公开资料显示，谭秦东今年39岁，年毕业于中南大学，获临床医学硕士学位，年取得执业医生资格，曾在南方医院工作，后来辞职创业。
谭秦东的妻子刘璇对媒体表示，丈夫作为医生，对药品广告比较敏感，看到鸿茅药酒的广告打得这么凶，感到有点夸大，就写了《毒药》文章。
事实上，鸿茅药酒一直备受争议，而背后公司内蒙古鸿茅国药股份有限公司，也扑朔迷离。在过去26年里经历三次重组，最终花落营销人鲍洪升手里，并在他的商业帝国中，扮演着举足轻重的角色。据不完全统计，至少有4家公司抱大腿，“鸿茅”品牌甚至在年以亿夺魁电视广告投放金主，而鸿茅药酒当年销售额不到20亿。
万元请明星，元请专家，照剧本演广告，一幕幕营销粉墨登场。而幕后操手鲍洪升，除了有一堆名目繁多的头衔，还声称是成吉思汗第19代子孙。
是药还是保健品？
对于观众来说，这个广告画面并不陌生：“风湿骨病怎么办，每天早晚喝鸿茅；肾虚尿频怎么办，补肾强身喝鸿茅；脾胃虚寒怎么办，健脾养胃喝鸿茅；气虚血亏怎么办，补气补血喝鸿茅。六十七味药材好，呵护爸妈更周到！一瓶鸿茅酒，天下儿女情。”
广告上，一群老年人手舞足蹈地唱起了赞歌，个个面色红润，摆臂晃腿扭臀样样通，最后还不忘打上亲情牌，呼吁天下儿女买买买。
事实上，药酒不同于保健酒，前者用于治病，适用于病人，后者权当养生，适用于亚健康人群。著名健康科普媒体丁香医生曾发文称：“药酒作为传统补品之一，所谓的效果可能是服用后皮肤血管扩张产生温热感所致，并非其中的‘名贵药材’，对大众健康毫无助益。某些浸泡的中药材具有一定毒性，过量服用可能造成不良后果。”实际上，在鸿茅药酒的67种药材中，何首乌、附子、槟榔、半夏、苦杏仁的药性值得商榷。
在广告营销上，除了广告语偏向保健酒，鸿茅药酒实际推销中也混淆概念。
记者找到三家售卖鸿茅药酒的网店，三者口径几乎一致，一方面承认这是药品，一方面强调普通人也能饮用。“不良反应尚不明确，但网上每天卖出那么多药酒，一般不会有什么问题的，有高血压的不送就行了。”一家药店的客服告诉记者。
10年被通报违法次
如果说在宣传上混淆概念，但鸿茅药酒的市场定位颇为明确——老年人群体。为此，鸿茅药酒开始了漫长的“广告轰炸”，也因此惹怒各地食药监部门。
早在年，鸿茅药酒广告因“以专家和患者名义为产品做功效宣传”等，连续数月被辽宁和江苏食药监部门通报，违法次数超59次，并因“涉嫌篡改审批内容”被暂停在浙江、江苏、江西等6省销售。
年，鸿茅药酒违法广告再次袭来。被辽宁、青海、四川、湖北、海南、江苏、江西等食药监部门点名通报，仅江西省当年就被暂停销售两次。鸿茅药酒继年5月31次违规广告停销后，8月又因次违规广告再次停销。监管部门给出的违规理由是：夸大产品适应症、功能主治；含有不科学地表示功效断言、保证；以专家和患者名义为产品做功效宣传等。
此后鸿茅药酒的违法广告屡禁不止，受老年人欢迎的陈宝国、张铁林、雷恪生、黄健翔等明星也都前赴后继地为其代言。
年是鸿茅药酒广告营销的分水岭。当年9月1日新《广告法》实施，规定医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐证明。鸿茅药酒依然我行我素，很快被上海工商局查处，成为上海违反新《广告法》查处第一案。
此后，鸿茅药酒开始改头换面，向热播影视剧低调植入。《北上广依然相信爱情》《中国式关系》《老爸当家》《我的岳父会武术》《我的！体育老师》《老农民》等都市类热播电视剧，都有鸿茅药酒的身影，或接入台词，或道具展现。
年8月，“健康时报”研究近十年公告文件，据不完全统计，鸿茅药酒曾被25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达次，被暂停销售数十次。
据米内网年中国城市零售药店终端竞争格局数据显示，鸿茅药酒年零售药店终端（包含实体药店和网上药店两大市场）销售额16.3亿元，同期增长39%，在中成药市场上仅次于东阿阿胶。
业绩增长的背后是大手笔的广告投放。据央视市场研究媒介智讯（CTRMI）数据，年中国电视广告投放额排名中，鸿茅品牌（包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等）以亿元投放额拔得头魁，同比增长96.4%。
据《上海证券报》报道，年医药类上市公司中，云南白药以7.07亿元广告费居首位，莎普爱思以2.63亿元居第十位，但莎普爱思广告费占当年9.79亿元营收的27%，在医药类上市公司中已经颇高。
疑似非法采购豹骨
“鸿茅药酒问题非常多，从成分到功效到宣传。”一位业内人士告诉AI财经社。
近日，有媒体曝出鸿茅药酒用豹骨入药。互联网医疗自媒体“春雨医生”发文质疑称，鸿茅药酒组方中的“豹骨”来源不明，并且没有按照国家林业局规定在瓶身及包装上贴专用标识。据称，鸿茅药酒可能使用濒危野生动物入药，生产流通也存在违法行为。豹骨是鸿茅药酒的67味中药材之一，来源的豹为濒临灭绝的国家一级保护动物。国家食药监总局规定，年1月1日起全面禁止从野外猎捕豹类和收购豹骨，但厂家可使用年前采购的库存。
但鸿茅药酒总部工作人员向媒体透露，一直通过合法渠道购买，不可能一直用年前的库存。中国濒临物种保护基金项目人员、拯救表演动物项目负责人胡春梅对媒体透露，她所在的动物保护组织考察发现，年鸿茅药酒曾从河北购买豹骨。
根据国家林业局与工商总局规定，使用野生动物制品入药，需启用野生动物经营利用管理专用标识，以确保制品的来源与流通合法。但未加标识的鸿茅药酒回应，有批文证明豹骨合法，所以没加标识。而国家林业局保护司动物处人员称，不加就说明不合法，公众可举报。
除此之外，鸿茅药酒在广告宣传上狂轰滥炸，宛有神药功效。年8月，健康时报研究近十年公告，不完全统计显示，鸿茅药酒曾被25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达次，被暂停销售数十次。
但鸿茅药酒依然活跃在日常广告里。截至年3月23日，鸿茅药酒在内蒙古食药局通过的广告批文有条。影视明星陈宝国、张铁林、雷恪生、黄健翔等曾纷纷代言，许多热门家庭剧也有广告植入。
鸿茅药酒业绩节节攀升。年3月，乌兰察布市凉城县(鸿茅药业所在地)政府工作报告显示，鸿茅药业五年上缴税收1.6亿多元，其中年实现销售收入12亿元，完成税收近万元。根据米内网数据，年鸿茅药酒零售药店终端（包括实体药店与网上药店）销售额16.3亿元，同期增长39%，在中成药市场仅次于东阿阿胶。
相较之下，广告法的处罚有限。根据新广告法第55条规定，2年内3次以上违法行为或有严重情节的，处以广告费用5-10倍罚款，广告费无法计算或明显偏低的，处万-万元罚款。
一位业内人士告诉AI财经社，许多医药企业在定业绩指标时，已经考虑了未来可能的罚款，罚款不值一提。
3次重组挽危机
从一个濒临破产的小厂，到耳熟能详的知名企业，鸿茅药酒的跃升离不开董事长鲍洪升。
鲍洪升出生在内蒙古一个医生家庭，年独自闯荡北京，入了医药保健品的营销行当，很快崭露头角。
公开资料显示，鲍洪升年代理“护肾宝”，三个月完成全国推广；年代理“美福乐”，连续两年夺得减肥产品销售冠军，并把藏药“芒交”首次推向全国；年联合开发“婷美”保健内衣，炒到元/件高价。
上世纪90年代，企业品牌意识初现，原始营销正疯狂，赶上风口的鲍洪升也惹来了不少争议。比如他将婷美内衣的卖点，从“保护颈椎”扩充到“变美”，提出“美体修形，一穿就变”的口号；美福乐、澳曲轻减肥药因夸大宣传，上了四川、重庆、辽宁、江苏、广东等地食药局的黑榜。
此时的鸿茅药酒也如日中天。自年内蒙古凉城县鸿茅酒厂成立以来，年企业实行股份制改革，组建鸿茅集团有限责任公司，同年鸿茅药酒纳入国药准字OTC体系，年鸿茅药酒转让销售权，与内蒙古金火公司签订全国总经销协议，加快进军全国的步伐。
据报道，上世纪90年代，鸿茅药酒年零售额一度达到近10亿元，抢购人群甚至挤破药店柜台。1年11月，为适应国企改革需求，股权结构再次调整，上市公司金宇集团以77.1%股份入主鸿茅集团，重组成立鸿茅实业股份有限公司，并形成药酒、白酒、冰酒、奶酒、保健酒多元化格局。
由于长期实行生产与销售分离，营销公司不免注重短期利益，重销售、轻品牌，加上多元化发展策略，鸿茅药酒很快遭遇信任危机，业绩滑坡严重，3-年陷入困境。
年-7年，当地政府牵头再次资产重组，鲍洪升等人出资收购鸿茅实业%的股权，当时鸿茅实业的其中一家子公司——鸿茅国药股份有限公司（曾用名鸿茅药业股份有限公司），就是如今鸿茅药酒的立足之地。
长期为别人做营销嫁衣的鲍洪升，终于有了自己的生产基地。据第三方信息平台天眼查显示，鸿茅国药股份有限公司成立于2年，注册资本万元，鲍洪升任董事长兼总经理，出资占比10.42%。